Come creare una campagna Google ADS su Rete di Ricerca a cura di Valerio di Pietro

Gli annunci di testo Google Ads sono una delle forme più efficaci, importanti e conosciute per fare pubblicità online. Questo tipo di formato pubblicitario consente di rendere visibile la propria offerta di prodotti/servizi alle persone che li cercano sui motori di ricerca (Google e altri motori minori). In questo articolo ti parlerò di come scrivere un annuncio di testo Google Ads che si posizioni in prima pagina e nelle prime posizioni sul motore di ricerca.

Ti spiegherò innanzitutto che cosa sono gli annunci di testo Google Ads, precedentemente noti come annunci Adwords. Vedremo le best practice per creare degli annunci di testo Google Ads performanti anche grazie all’aggiunta delle principali estensioni di annuncio. Capiremo poi quali sono i principali tipi di annunci di testo e, infine, quali sono le cose da evitare quando si scrive un annuncio.

Se seguirai tutti i passaggi nell’articolo, sari in grado di scrivere un annuncio che si posizionerà in prima pagina dei risultati di ricerca e anche nelle prime posizioni.

Che Cosa Sono gli Annunci di Testo Google Ads

Un annuncio di testo Google Ads è una forma di comunicazione di marketing che gli inserzionisti possono utilizzare per promuovere i propri prodotti o servizi sui motori di ricerca. Questi includono Google e altri partner di ricerca, come Libero, Ask o Aol. Le logiche che vedremo per questo articolo sono anche valide per la scrittura di annunci su Bing e Yahoo anche se per fare pubblicità su queste piattaforme vi è una piattaforma dedicata, chiamata Microsoft Advertising (ex Bing Ads).

I componenti principali di un annuncio di testo sono i seguenti

• Titolo: un annuncio può contenere fino a 3 titoli (headlines) di massimo 30 caratteri ciascuno. I titoli sono la prima cosa che le persone notano nel tuo annuncio. È fondamentale che i titoli contengano il nome del brand, quello del prodotto/servizio che stai pubblicizzando e una Call to Action (CTA)
• URL finale: è l’indirizzo della pagina del tuo sito dove arriveranno gli utenti quando fanno click sull’annuncio
• Percorso Visualizzato: è composto dall’indirizzo del tuo sito web e dai un campi percorso visualizzato 1 e 2, di 15 caratteri ciascuno, in cui puoi aggiungere manualmente delle parole per dare maggiori informazioni all’utente
• Descrizione annuncio: vi sono due campi descrizione con un massimo di 90 caratteri ciascuno. In questi campi puoi aggiungere tutti i dettagli relativi al tuo prodotto/servizio. Ti consiglio di includere anche la CTA in una delle due descrizioni
• Estensioni di annuncio: sono delle parti testuali, alcune linkate altre no, che consentono di arricchire l’annuncio di testo con informazioni aggiuntive. Le estensioni sono un’integrazione fondamentale dell’annuncio e consentono di ottenere più spazio sulle pagine di ricerca e migliorare il CTR degli annunci stessi. Sebbene le estensioni compaiano insieme all’annuncio, la loro creazione avviene in un’interfaccia a parte del pannello Google Ads. Una volta create le inserzioni, questi possono essere associate a varie campagne o gruppi di annunci.

Come si Scrive un Annuncio di Ricerca Google Ads

Per scrivere un annuncio di testo Google Ads bisogna avere un Account Google Ads con una o più campagna. Basta entrare nella campagna e arrivare al livello degli annunci per avere accesso all’interfaccia di creazione degli annunci stessi. Se non hai familiarità con questi passaggi, puoi leggere il mio articolo su Come Creare una Campagna Google Ads.

Nell’interfaccia di creazione dell’annuncio, potrai valorizzare tutti i campi a disposizione, ottenendo anche un’anteprima di come sarà il risultato finale. Nella preview dell’annuncio riportata sotto, sono già visibili tutte le estensioni di annuncio che avevo realizzato in precedenza per un cliente e poi associato alle campagne. I campi dell’annuncio sono invece lasciati liberi e sono quelli che vanno valorizzati quando viene creato un annuncio. La preview si modifica dinamicamente a mano a mano che vengono compilati i campi.

La lunghezza degli annunci Google dipende quindi dall’utilizzo degli spazi che si hanno a disposizione e dall’utilizzo delle estensioni. Ogni campo ha un limite di caratteri, come indicato nell’elenco sopra, e bisogna fare il massimo per inserire tutti i key message principali. Quanto più un annuncio è chiaro, completo e accattivante, tante maggiori sono le possibilità che l’utente faccia click sull’annuncio stesso. Inoltre, un annuncio in cui tutti i campi sono valorizzati al meglio occupa più spazio sulle pagine di ricerca e toglie spazio ai competitor.

Un tipo di annuncio come quello presentato sopra è chiamato Extended Text Ads (ETA). Esistono altri 3 tipi di annunci testuali:

Responsive Search Ads (RSA) o Annuncio di Ricerca Adattabile. Puoi inserire fino a un massimo di 15 titoli e 4 descrizioni. Google non farà comparire tutto ma sceglierà le combinazioni più performanti. I principi per la scrittura di un annuncio RSA sono gli stessi che regolano l’annuncio tradizionale. Tuttavia, quest’opzione è fortemente raccomandata perché consente di utilizzare al meglio l’intelligence fornita dal machine learning di Google

Dynamic Searcg Ads (DSA) o Annunci Dinamici della Rete di Ricerca: questi annunci sono completamente automatici. Basta inserire manualmente il dominio del proprio sito e le due descrizioni e poi Google realizzerà i titoli da solo in base ai contenuti che vede sulle pagine del sito stesso

Annunci di Chiamata: sono come gli annunci tradizionali ma vengono mostrati solo su dispositivi mobili e presentano un numero di telefono associato. Cliccandoci sopra, l’utente può effettuare un’azione di chiamata (click-to-call)

Best Practice per Posizionarsi in Prima Pagina nei Risultati di Ricerca

Quando pensi a come scrivere un annuncio di testo Google Ads devi ragionare su due piani. Da un lato c’è l’aspetto relativo alla comunicazione, quindi alla cura del messaggio creativo. Dall’altro c’è il modo in cui i motori di ricerca leggeranno i tuoi annunci.

Veicolare i messaggi chiave in modo diretto e accattivante sarà sicuramente un plus del tuo annuncio e ti aiuterà a ricevere più click qualificati. Ma lo step in più che ti suggerisco di fare quando scrivi un annuncio di testo è cercare di pensare come fanno i motori di ricerca, soprattutto Google. Se non dai ai motori di ricerca i segnali corretti, rischi che il tuo annuncio non si posizioni bene e che la tua creatività vada dispersa.

Vediamo quali sono le best practice per scrivere un annuncio Search che abbia più chance di posizionarsi in prima pagina.

Realizza un copy autentico e accattivante

Il testo dell’annuncio deve essere in grado di attirare i clienti sul tuo sito in modo originale e chiaro. Per questo tipo di formato pubblicitario, non avrai molto spazio a disposizione. Quindi, utilizza al meglio i campi che hai a disposizione per veicolare al meglio la tua unique selling proposition, cioè quello che rende il tuo prodotto/servizio davvero unico. Quando un utente fa una ricerca, il tuo annuncio potrà apparirgli anche insieme ad altri 3 annunci competitor che propongono un prodotto/servizio simile al tuo. È quindi importante che il tuo annuncio sia originale e che si distingua dai competitor.

Utilizza sempre le keyword principali nel testo dell’annuncio

Google giudicherà il tuo annuncio pertinente se il tuo annuncio contiene le keyword che hai deciso di acquistare. Valorizzi i campi a disposizione (titoli, le description e i percorsi URL) con le keyword principali del tuo gruppo di annunci. Ad esempio, se stai comprando la keyword scarpe running donna, il tuo annuncio dovrà contenere questa keyword e varianti simili.

Inserisci una Call to Action (CTA) nel titolo e nella descrizione dell’annuncio di testo

Gli annuncio più performanti includono sempre un invito all’azione per l’utente. Devi dare a chi vede il tuo annuncio una chiara idea di quello che può fare: acquistare, prenotare, registrarsi o scoprire un’offerta. Ti consiglio di inserire la CTA almeno in uno dei 3 titoli e in una delle due description. In questo modo, aumenti le possibilità che l’utente faccia click sul tuo annuncio rispetto a un annuncio meno chiaro e definito.

Scrivi un annuncio coerente con la pagina di destinazione (Landing Page)

Per migliorare l’esperienza dell’utente finale e massimizzare il Ritorno sull’Investimento (ROI), scrivi un annuncio coerente con la pagina di destinazione. Diversamente, rischi di attirare un utente non interessato alla tua offerta e pagare per un click che non capitalizzerai.

Tieni conto dell’offerta e della pagina di destinazione

Google stabilirà il ranking del tuo annuncio in base a una serie di fattori:

• Pertinenza dell’annuncio: il fatto che l’annuncio includa almeno una delle parole chiave che stai acquistando
• Esperienza sulla pagina di destinazione: velocità di caricamento da mobile e il fatto che la pagina includa le keyword che hai acquistato
• Offerta: il costo per click che sei disposto a pagare quando un utente fa click sul tuo annuncio è un fattore di ranking molto importante
• Quality Score: le prime 2 metriche elencate, unite al CTR atteso dal tuo annuncio, determinano il Punteggio di Qualità (Quality Score) dell’annuncio stesso. A parità di offerta, si posizionerà prima una campagna con Quality Score più alto.

Prova diversi angoli di comunicazione

Google consiglia di scrivere almeno 3 varianti dell’annuncio per ogni gruppo di annunci (e di keyword acquistate). Partendo dal primo annuncio, realizza almeno altre due varianti, utilizzando un ordine diverso dei title oppure facendo leva su altri messaggi chiave. Puoi concentrarti sulla convenienza, sulla vicinanza, sulla qualità o sull’esclusività del tuo prodotto/servizio, solo per citare alcuni esempi. In questo modo, dopo un po’ di tempo potrai vedere cosa ha funzionato meglio e orientare le tue decisioni future in maniera più consapevole e mirata.

Aggiungi promozioni, offerte speciali e prezzi

Nell’annuncio è importante far emergere il vantaggio per l’utente che sta cercando il tuo prodotto/servizio. Se il tuo business (o quello del tuo cliente) sta lanciando un promo o un’offerta speciale, è importante evidenziarlo nell’annuncio. Allo stesso modo, è importante valorizzare momenti come il Black Friday, i saldi invernali estivi, halloween e altre ricorrenze commerciali o promo esclusive della tua azienda.

Se il tuo business ha una connotazione locale, utilizza nomi di città o quartieri

Se gestisci un franchising con punti vendita locali o attività commerciali radicate su base territoriale, è importante intercettare le aspettative degli utenti che effettuano una ricerca locale. Ad esempio: negozio scarpe + quartiere, fisioterapista + zona, concessionaria auto + città (o zona di una città). Valorizza l’aspetto locale nei titoli e nelle description dell’annuncio per dare un senso di concretezza, vicinanza e tangibilità a chi fa ricerche local.

Presta molta cura alla correttezza formale e grammaticale

Un annuncio con errori grammaticali, di battitura e punteggiatura non farà una buona impressione sul tuo utente finale. Anzi, si corre il rischio che un business pubblicizzato con annunci con errori, venga percepito come poco attendibile e non professionale.

Utilizza le estensioni di annuncio

Le estensioni di annuncio sono delle informazioni aggiuntive che valorizzano il tuo annuncio. L’utilizzo corretto delle estensioni ti consentirà di avere degli annunci con quality score più alto e risultati migliori della campagna. Inoltre, grazie alle estensioni il tuo annuncio sarà più ricco e occuperà più spazio visivo nelle SERP. Soprattutto da Mobile, un annuncio di testo Google Ads con le estensioni può occupare tutta la schermata di un dispositivo.

Di seguito un elenco delle principali inserzioni di annuncio:

• Sitelink
• Callout
• Snippet Strutturati
• Estensioni di chiamata
• Estensioni di località
• Estensioni di promozione

Utilizza la funzione Keyword Insertion

La funzione Keyword Insertion(Inserimento della Parola Chiave) consente di personalizzare il testo di uno dei titoli dell’annuncio in base alla ricerca dell’utente.

Se la parola chiave che vuoi utilizzare è borse da donna, al posto del title, inserisci {Keyword: Borse da Donna}. In questo modo, l’annuncio apparirà adattando il copy alla ricerca dell’utente. E, se la parola chiave inserita dall’utente non può essere inserita, allora Google inserirà la keyword che hai messo nella tua funzione Keyword Insertion (Borse da Donna).

Cinque cose da evitare quando scrivi un annuncio di testo Google Ads

Una volta che avrai scritto lanciato il tuo annuncio, ci sarà una fase di revisione da parte di Google e la tua inserzione sarà pubblicata solo se rispetta tutte le norme pubblicitarie Google Ads. Ecco una lista delle principali cose da evitare quando scrivi un annuncio Google Ads.

• Adottare caratteri speciali al posto di caratteri tradizionali. Ad esempio, non puoi utilizzare la @ al posto della a oppure il ! al posto della i
• Scrivere copy manipolatorio come clicca qui
• Utilizzare nomi di altri brand che non siano il tuo o quello del tuo cliente e fare comparazioni citando i competitor
• Inserire punteggiatura in eccesso (es.: scopri l’offerta!!!) o numeri di telefono (per quello c’è l’estensione di chiamata)
• Utilizzare tutti caratteri maiuscoli o una disposizione maiuscole/minuscole impropria

Consulta le risorse Google per approfondire i temi relativi  ai requisiti degli annunci di testo e alle norme redazionali.

Conclusioni

Ora che hai letto tutto i passaggi su come scrivere un annuncio di testo Google Ads per posizionarti in prima pagina, sei pronto a collaudare le tue conoscenze teoriche.

Scrivi diverse varianti del tuo annuncio, inverti l’ordine dei titoli e prova a evidenziare diversi messaggi chiave e call to action. Quando, dopo un po’ di tempo, avrai degli annunci top performing, metti in pausa quelli con risultati peggiori e sfida gli annunci che hanno performato meglio con dei nuovi annunci. In questo modo, arriverai a capire come promuovere al meglio il tuo brand sui motori di ricerca e cosa interessa di più al tuo pubblico in target.

Infine, ricordati anche che l’annuncio è la punta dell’iceberg della tua campagna. La sua importanza è fondamentale, in quanto è l’unica parte della tua campagna che l’utente finale vedrà. Ma se vuoi esser certo che il tuo annuncio compaia in prima pagina, devi assicurarti di impostare correttamente la tua campagna, i tuoi gruppi di annunci e le keyword all’interno di essi.

Leggi l’articolo su come impostare una campagna Google Ads su Rete di Ricerca se ti interessa approfondire questo tema.